Près d'un cyberacheteur français sur trois utilise l'IA générative quand il achète en ligne, surtout avant l'achat, pour chercher et comparer (Odoxa pour la FEVAD, 2026). Mais selon une étude internationale, les assistants restent un point de départ d'achat minoritaire, derrière les marketplaces, les moteurs de recherche et les sites de distributeurs. Voici ce que ces données disent réellement du comportement d'achat conversationnel, et ce qu'une marque à conseil doit en tirer.
Combien d'acheteurs consultent une IA avant d'acheter ?
Les mesures publiques françaises les plus solides donnent un ordre de grandeur :
- Près d'une personne sur deux en France utilise l'IA générative : 48 % des 12 ans et plus, contre 20 % en 2023 (CRÉDOC pour l'Arcep, Baromètre du numérique 2026).
- Près d'un cyberacheteur français sur trois (31 %) utilise l'IA générative quand il achète en ligne (Odoxa pour la FEVAD, 2026).
- Quand l'IA intervient dans un achat, c'est surtout avant : 58 % des cyberacheteurs qui l'utilisent s'en servent régulièrement pour chercher, comparer et présélectionner (Odoxa pour la FEVAD, 2026).
Ces chiffres montrent une consultation large, mais pas une bascule totale : l'IA s'ajoute au parcours d'achat, elle ne le remplace pas encore.
Les assistants IA remplacent-ils les moteurs de recherche pour le shopping ?
Pas selon le Commerce & AI Trend Report 2026 de Criteo (mars 2026), une enquête internationale qui ne porte pas spécifiquement sur la France :
- Les assistants IA restent un point de départ d'achat minoritaire, derrière les marketplaces, les moteurs de recherche classiques et les sites de distributeurs.
- La plupart des utilisateurs d'IA recourent aussi à d'autres canaux dans le même parcours d'achat : aucune bascule exclusive vers le conversationnel n'est observée.
- Côté freins, une partie des répondants reste prudente sur la transmission de données bancaires à une IA ou s'inquiète de contenus faux ou biaisés.
Ce que ça signifie pour une marque à conseil
L'IA conversationnelle est un canal de découverte et de comparaison supplémentaire, pas un remplacement du parcours existant. Une marque de literie ou de nutrition animale n'a pas à choisir entre optimiser pour Google et optimiser pour ChatGPT : les deux canaux coexistent dans le même parcours d'achat, souvent dans la même session.
À quoi ressemble une requête d'achat conversationnelle ?
Deux lancements récents illustrent comment ces requêtes sont traitées côté assistant :
- ChatGPT Shopping Research, déployé par OpenAI le 1er décembre 2025, génère des comparaisons structurées à partir d'instructions précises de l'utilisateur, avec des recommandations basées sur « la pertinence, les préférences utilisateur et les sources publiques, pas sur des accords publicitaires », selon OpenAI. L'achat se termine encore sur le site du marchand, sauf pour les partenaires du dispositif Instant Checkout, disponible aux États-Unis.
- L'assistant shopping de Perplexity, lancé le 25 novembre 2025, fonctionne à l'intérieur de l'interface de recherche : l'utilisateur pose une question du type « quel manteau d'hiver pour un usage urbain », et l'assistant s'appuie sur l'historique de conversation pour afficher des fiches produits avec avis, avec un bouton d'achat direct via PayPal.
Dans les deux cas, la requête n'est pas un mot-clé mais une phrase complète, souvent avec un contexte d'usage : « pour dos sensible », « pour un usage urbain ». C'est ce contexte que le modèle doit pouvoir rattacher à un produit précis dans votre catalogue.
Qu'est-ce qui influence une recommandation IA, et qu'est-ce qui ne l'influence pas ?
D'après les communications d'OpenAI sur ChatGPT Shopping Research, les recommandations ne sont pas des emplacements publicitaires : elles reposent sur la pertinence du contenu et sur des sources jugées fiables par le modèle. Autrement dit, un budget média ne suffit pas à faire apparaître une marque dans ces résultats. C'est la structuration du contenu produit qui joue.
Ce qu'il faut retenir
- Près d'un cyberacheteur français sur trois (31 %) utilise l'IA générative quand il achète en ligne, surtout avant l'achat, pour chercher et comparer (Odoxa pour la FEVAD, terrain janvier 2026, publié en février 2026, 1 500 répondants).
- Selon une étude internationale (Criteo, Commerce & AI Trend Report 2026, mars 2026), les assistants IA restent un point de départ d'achat minoritaire, derrière les marketplaces, les moteurs de recherche et les sites de distributeurs.
- La plupart des utilisateurs d'IA combinent ce canal avec d'autres dans le même parcours d'achat : aucune bascule exclusive n'est observée (Criteo, mars 2026).
- ChatGPT Shopping Research, déployé le 1er décembre 2025, indique baser ses recommandations sur la pertinence du contenu et des sources publiques, pas sur des accords publicitaires.
- L'assistant shopping de Perplexity, lancé le 25 novembre 2025, permet un achat direct via PayPal sans quitter l'interface de conversation.
FAQ
Rarement de bout en bout. Quand l'IA intervient, c'est surtout avant l'achat, pour chercher et comparer, et l'IA se combine le plus souvent avec d'autres canaux, marketplace ou moteur de recherche, dans le même parcours.
Non. C'est une phrase complète avec un contexte d'usage, « pour dos sensible » ou « pour un usage urbain », pas une suite de mots-clés. Le contenu produit doit pouvoir répondre à ce contexte, pas seulement à un nom de produit.
Non, selon les communications d'OpenAI sur ChatGPT Shopping Research : les recommandations reposent sur la pertinence du contenu et des sources jugées fiables, pas sur des accords publicitaires.
Et votre marque, elle apparaît ?
Nous posons les questions d'achat de votre catégorie à une IA, sans jamais nommer votre marque, et nous vous montrons le résultat avec les captures datées.
- CRÉDOC pour l'Arcep, « Baromètre du numérique, édition 2026 », février 2026. Lien
- Odoxa pour la FEVAD, « Les cyberacheteurs et le commerce agentique », février 2026. Lien
- IT Social, « L'IA redessine la découverte produit sans déplacer l'acte d'achat vers les assistants conversationnels », 25 mars 2026, données du Commerce & AI Trend Report 2026 de Criteo. Lien
- E-commerce Mag, « ChatGPT dévoile Shopping Research », 1er décembre 2025. Lien
- Blog du Modérateur, « Après ChatGPT, Perplexity introduit son assistant dédié au shopping », 26 novembre 2025. Lien